Le mechandisingest systématiquement utilisé dans la grande distribution et dans les magasins de prêt-à-porter pour augmenter les ventes. Que signifie le mot merchandising ? Quelles sont les règles ? Quelles sont les techniques utilisées ?
Explications.
La définition, la règle des 5B et les techniques
Merch, 5B, linéaire, présentation verticale, horizontale, pyramidale… ça en fait des termes à connaître ! Ne vous en faites pas. On va voir tout ça en détail, et à la fin de l’article, vous serez des spécialistes du merchandising.
Cette présentation nous est offerte par Mister Rayonnage, spécialiste de la vente en ligne de rayonnage pour les magasins et les entrepôts.
La définition du merchandising
Le merchandising, ou marchandisage en français est un ensemble de techniques et de règles utilisées par les commerçants pour mettre en valeur les produits qu’ils proposent à la vente.
Dans le langage courant, le “merch” signifie également les produits qui portent l’identité d’un événement, d’une célébrité, d’un influenceur, d’un club sportif ou d’une association.
Exemple : une casquette du PSG ou un t-shirt AC/DC.
Nous allons nous intéresser en priorité au premier sens du terme.
Les 5B de Kepner
La règle des 5B est un principe clé du merchandising fondé par Charles H. Kepner entre 1950 et 1960. Les cinq règles sont les suivantes :
- Le Bon produit (les bons assortiments),
- Le Bon moment (vendre des manteaux en hiver, vendre des shorts en été),
- La Bonne place (l’endroit où se situent les produits dans mon linéaire),
- La Bonne quantité (avoir assez de stock, de réassort),
- La Bonne information (prix et information nécessaires aux consommateurs).
La technique d’implantation par niveau
Imaginez un linéaire (= un rayon).
| NIVEAU | PRODUIT À METTRE | VENTES |
| Yeux | Nouveaux produits, produits phares | Vend bien |
| Mains | Marques de distributeur | Vend très bien |
| Pieds | Produits courants ou discount | Vend peu |
La première technique de merchandising c’est l’implantation par niveau. Elle consiste à mettre vos produits à différents niveaux dans votre rayonnage de magasin.
Les produits qui se trouvent au niveau des yeux se vendent bien, car ils se trouvent dans le champ de vision. Les commerces mettent à ce niveau leur marque propre, ou encore les produits MDD (Marque de distributeur).
Par exemple, la MDD de Leclerc c’est Marque Repère.
Ensuite, il y a le niveau des mains, qui est très vendeur, car les produits sont facilement accessibles. À ce niveau, on retrouve les nouveaux produits, les produits peu connus, les produits leaders et les produits phares.
Enfin, il y a le niveau des pieds. Les produits sont difficilement accessibles et peu visibles, car il faut se baisser pour y accéder. Au niveau des pieds, vous trouvez les produits courants et les produits discount, car les consommateurs se donneront la peine de les chercher.
| NIVEAU | PRODUIT À METTRE | VENTES |
| Yeux | Nouveaux produits, produits phares | Vend bien |
| Mains | Marques de distributeur | Vend très bien |
| Pieds | Produits courants ou discount | Vend peu |
Les techniques de présentation horizontale et verticale
Il est également possible d’optimiser le linéaire avec la manière dont vous rangez les produits dans le rayon.
Imaginez à nouveau un linéaire.
| Produit ou Marque A | Produit ou Marque A | Produit ou Marque A |
| Produit ou Marque B | Produit ou Marque B | Produit ou Marque B |
| Produit ou Marque C | Produit ou Marque C | Produit ou Marque C |
La présentation horizontale consiste à répéter un produit sur toute une ligne.
Un produit A va se répéter au niveau des yeux, un produit B va se répéter au niveau des mains, et un produit C va se répéter au niveau des pieds.
| Produit ou Marque A | Produit ou Marque B | Produit ou Marque C |
| Produit ou Marque A | Produit ou Marque B | Produit ou Marque C |
| Produit ou Marque A | Produit ou Marque B | Produit ou Marque C |
La présentation verticale consiste à répéter un produit sur tout une colonne. C’est principalement utilisé pour mettre en valeur des produits d’une même famille, ou d’une même marque.
Il existe aussi une troisième technique de présentation qui s’appelle la technique pyramidale. Elle est esthétique et imposante, mais moins efficace.
La technique de réassort
Dans le commerce, on dit que la masse fait vendre.
Plus il y a de produits disponibles, plus le consommateur aura envie de se servir. S’il ne reste qu’un seul produit, les gens auront peur de se servir en dernier et de ne pas en laisser aux autres.
La dernière technique consiste à toujours réassortir le linéaire. Autrement dit, il ne doit jamais y avoir de trou dans votre rayon. Il faut immédiatement remplacer les produits vendus par de nouveaux produits.